Biasanya, kita membeli sesuatu setelah tahu apa yang akan kita dapat. Lihat produknya, bandingkan, pilih yang paling cocok, lalu bayar. Tapi Blindbox justru membalik logika tersebut. Kita membayar dulu, lalu baru tahu isinya setelah kemasan dibuka. Bisa mendapatkan karakter yang memang diincar, bisa juga mendapatkan karakter yang biasa saja. Bahkan kalau tidak mendapatkan yang diinginkan, selalu ada kemungkinan untuk mencoba sekali lagi. Aneh? Justru di situlah daya tariknya.
Blindbox tidak hanya menjual benda. Ia menjual rasa penasaran, kejutan, dan kemungkinan.
Blindbox Menjual Sesuatu yang Biasanya Kita Hindari: Ketidakpastian
Kita Membeli Dulu, Baru Mengetahui Isinya
Ada sesuatu yang menarik dari cara blindbox bekerja. Dalam belanja biasa, ketidakpastian biasanya ingin kita kurangi sebanyak mungkin. Kita membaca review, melihat foto produk, mencari perbandingan harga, bahkan menonton video sebelum membeli, tapi Blindbox melakukan kebalikannya. Kita sengaja tidak diberi tahu secara pasti apa yang akan didapat.
Secara sederhana belanja biasa itu tahu barang, lalu tertarik dan akhirnya memutuskan membeli. Tapi blinbox memiliki alur yang berbeda, tertarik dulu, beli, lalu terakhir baru tahu apa isinya. Ketidakpastian bukan kekurangan produknya, tapi ketidakpastian adalah bagian dari produknya.
Rasa Penasaran Jadi Bagian Dari Pengalaman Membeli
Bayangkan kita sudah memegang kotaknya. Kita tahu ada beberapa kemungkinan karakter di dalamnya, tetapi tidak tahu mana yang akan keluar. Ada jeda kecil sebelum kemasan dibuka. Dan justru jeda itu yang membuat pengalaman membeli terasa berbeda. Penelitian tentang konsumsi blindbox yang dilakukan oleh National Library of Medicine juga menemukan bahwa ketidakpastian dapat meningkatkan instant gratification dan memainkan peran dalam perilaku konsumsi yang kurang rasional.
Jadi, pengalaman tidak berhenti ketika transaksi selesai, membuka kotaknya adalah bagian dari produk.
Barang yang Kita Dapat Bukan Satu-Satunya Hal yang Dibeli
Kalau kita membeli boneka biasa, nilai utamanya ada pada boneka tersebut, tapi dalam blindbox, ada beberapa hal yang ikut dibeli:
- Karakter atau figur
- Sensasi membuka kemasan
- Kemungkinan mendapatkan sesuatu yang langka
- Rasa penasaran
- Cerita untuk dibagikan
- Pengalaman menjadi bagian dari komunitas kolektor
Makanya sebuah benda kecil bisa punya nilai emosional yang jauh lebih besar daripada fungsi fisiknya. kita bukan cuma membeli apa yang ada di dalam kotak, kita juga membeli pengalaman sebelum tahu apa yang ada di dalamnya.
Kenapa Kita Bisa Ketagihan Mencoba Lagi?
“Sekali Lagi, Siapa Tahu Dapat yang Dicari”
Di sinilah blind box mulai menjadi menarik. Misalnya kita mengincar satu karakter tertentu, tetapi kotak pertama memberikan karakter lain. Secara logika, pembelian pertama sudah selesai. Tapi otak kita masih menyimpan satu kemungkinan, kenapa tidak dicoba satu kali lagi? Bukan karena barang pertama otomatis tidak berguna, tapi karena ada kemungkinan bahwa kotak berikutnya berisi karakter yang kita cari. Dan kemungkinan itulah yang membuat pembelian berikutnya terasa bukan sesuatu yang sia-sia.
Kejutan Membuat Setiap Pembelian Terasa Berbeda
Kalau kita membeli produk yang isinya sudah pasti, pengalaman pembelian kedua tidak terlalu berbeda dari yang pertama. Blind box membuat setiap pembeliannya itu menjadi sebuah percobaan baru. Kotak kedua mungkin menghasilkan karakter yang diinginkan, kotak ketiga mungkin menghasilkan karakter langka, atau malah mendapatkan karakter yang sama lagi. Ada unsur kejutan yang membuat pengalaman tersebut terus terasa berbeda.
Penelitian mengenai blind box menyebut format ini sebagai bentuk uncertainty marketing, yaitu sebuah ketidakpastian sengaja dijadikan bagian dari pengalaman konsumsi.
Tapi Ada Batas Antara Koleksi dan Mengejar
Di sinilah kita perlu membedakan dua hal. Kita bisa membeli karena memang suka mengoleksi, tetapi kita juga bisa mulai membeli karena ingin mendapatkan hasil tertentu. Bedanya memang tipis, karena awalnya hanya tentang suka tidak suka karakternya, tapi lama kelamaan berubah menjadi “gua harus mendapatkan yang ini”. Dan ketika sebuah karakter dibuat lebih sulit didapat, dorongan tersebut bisa semakin kuat.
Ketika Kelangkaan Membuat Barang Biasa Terasa Lebih Berharga
Tidak Semua Karakter Dibuat Sama
Blindbox biasanya tidak berhenti pada sekadar “acak”. Ada karakter yang lebih umum, ada yang lebih jarang, bahkan ada versi tertentu yang sengaja dibuat sulit ditemukan. Di sinilah konsep kelangkaan masuk. Sebuah figur yang sebenarnya tidak jauh berbeda dari figur lain bisa terasa jauh lebih berharga ketika jumlahnya terbatas atau peluang mendapatkannya sangat kecil.
Penelitian terbaru mengenai blindbox menemukan bahwa kelangkaan produk dapat meningkatkan niat pembelian impulsif, dengan kelangkaan dari sisi pasokan memberikan pengaruh yang kuat dalam konteks yang diteliti. Jadi kadang yang membuat kita menginginkan sebuah karakter bukan hanya bentuknya, justru karena sulit mendapatkannya.
Yang Langka Bukan Selalu Yang Paling Kita Suka
Ini bagian yang menarik. Bayangkan ada karakter yang awalnya bukan favorit kita, tapi kemudian kita tahu karakter tersebut termasuk rare. Tiba-tiba nilainya terasa berbeda.
Artinya, kelangkaan tidak selalu hanya memperkuat keinginan yang sudah ada, tapi ia juga bisa menciptakan keinginan baru. Dalam konteks blind box, penelitian di Indonesia terhadap kolektor POP MART menemukan bahwa persepsi kelangkaan dan FOMO berkaitan dengan terbentuknya secondary market. Barang yang awalnya hanya berada di dalam kotak akhirnya bisa berpindah tangan dengan nilai yang berbeda.
Dari Barang Koleksi Menjadi Simbol
Begitu sebuah item sulit didapat, kepemilikannya juga bisa memiliki makna sosial.
“Lo punya yang ini?”
Pertanyaan sederhana seperti itu bisa menjadi tanda bahwa seseorang memang mengikuti seri tersebut. Di komunitas kolektor, mengetahui karakter, punya item tertentu, atau berhasil mendapatkan versi langka bisa menjadi semacam modal sosial. Barangnya tetap kecil, tetapi maknanya sudah lebih besar.
Blindbox Tidak Lagi Sendirian: Ada Komunitas di Baliknya
Membuka Kotak Bisa Menjadi Konten
Salah satu hal yang membuat blindbox semakin menarik di era internet adalah istilah “unboxing”. Pengalaman yang sebelumnya hanya terjadi di kamar sendiri sekarang bisa menjadi tontonan ribuan orang. Kita bisa melihat orang lain membuka kotak, menebak isinya, ikut tegang, lalu ikut kecewa atau senang ketika karakter akhirnya muncul.
Riset terhadap konsumen blindbox di Indonesia juga menunjukkan bagaimana pengalaman unboxing dan konten media sosial berkaitan dengan minat beli Generasi Z. Jadi media sosial tidak hanya membantu menjual blind box, ia ikut mengubah cara kita mengalami produk tersebut.
Koleksi Membuat Orang Punya Bahasa yang Sama
Setelah membeli, muncul aktivitas lain. Bertukar karakter, membahas seri terbaru, mencari karakter tertentu, menunjukkan koleksi, atau bahkan membandingkan hasil unboxing. Semua aktivitas tersebut menciptakan bahasa yang sama di antara orang-orang yang memiliki minat serupa. Penelitian mengenai komunitas kolektor blind box di platform X pada 2026 juga menemukan bahwa percakapan komunitas berpusat pada hal-hal seperti unboxing, collection, series, dan secret.
Jadi blind box bukan hanya produk yang dikonsumsi sendirian, tapi sudah punya kehidupan sosial setelah dibeli.
Ketika Koleksi Mulai Menjadi Jati Diri
Ia bisa menjadi bagian dari bagaimana seseorang menunjukkan selera, menunjukan identitasnya, dan menunjukan siapa dirinya. Punya koleksinya bukan hanya sekedar berkata kalau suka produk ini, tapi tentang “culture”-nya secara keseluruhan yang menggambarkan “Gua banget”.
Di sinilah blind box bertemu dengan consumer culture. Produk yang awalnya hanya benda bisa berubah menjadi bagian dari identitas dan komunitas yang kita pilih.
Jadi, Kita Membeli Blind Box Karena Barangnya atau Karena Sensasinya?
Kalau Kita Sudah Tahu Isinya, Apakah Masih Menarik?
Coba hilangkan unsur misterinya, semua karakter diperlihatkan. Kita tinggal memilih karakter yang disukai dan membayarnya. Masih bisa menjadi produk yang menarik?, tentu. Tetapi pengalamannya tidak akan sama. Karena sebagian nilai blind box memang berasal dari pertanyaan akan berisi apa didalamnya. Rasa penasaran tersebut adalah bagian dari pengalaman konsumsi.
Kita Tidak Selalu Membeli Apa yang Kita Butuhkan
Masalahnya, rasa penasaran itu tidak berdiri sendiri. Ketika ada karakter yang langka, orang lain mulai memamerkan hasil koleksinya, atau sebuah seri sedang ramai dibicarakan, muncul perasaan bahwa kita mungkin kehilangan sesuatu. FOMO membuat pertanyaannya berubah dari awalnya tidak ada keinginan untuk membeli jadi pertanyaan “Kalau gue nggak beli sekarang, nanti masih kebagian nggak?”
Dalam penelitian mengenai blindbox di Indonesia, FOMO dan persepsi kelangkaan ditemukan berpengaruh terhadap terbentuknya secondary market. Ini juga membuat blind box punya hubungan yang cukup dekat dengan fenomena fear of missing out yang lebih luas di internet.
Mungkin yang Kita Koleksi Bukan Cuma Barang
Pada akhirnya, orang memang mengoleksi figur, tetapi yang terkumpul sebenarnya bisa jauh lebih banyak seperti pengalaman, cerita, kejutan, komunitas, dan rasa menjadi bagian dari sesuatu. Itulah mengapa sulit menjelaskan blindbox hanya dengan kalimat “mainan yang dibeli secara acak.” Ia adalah pengalaman konsumsi yang dibuat dari ketidakpastian. Dan ketika ketidakpastian tersebut bertemu dengan kelangkaan, komunitas, media sosial, dan identitas, benda kecil di dalam kotak bisa berubah menjadi sebuah culture.
Kita Membeli Ketidakpastian Karena Tidak Selalu Butuh Tahu Apa yang Akan Terjadi
Blind box menarik bukan hanya karena karakter atau desainnya lucu. Hal yang membuatnya berbeda adalah cara produk tersebut mengubah sesuatu yang biasanya kita hindari dalam belanja, yaitu ketidakpastian. Sebuah perasaan yang berubah menjadi sesuatu yang justru ingin kita beli.
Kita tidak tahu apa yang akan keluar. Karena itu kita penasaran, kita mencoba, kita membandingkan, kita mengoleksi serta kita membagikannya. Dan kalau belum mendapatkan yang dicari, selalu ada godaan untuk membuka satu kotak lagi. Mungkin itu sebabnya blindbox tidak bisa dilihat hanya sebagai barang koleksi. Karena pada dasarnya, kita bukan cuma membeli kotak yang isinya belum diketahui, tapi kita membeli kemungkinan tentang apa yang ada di dalamnya. Dan ternyata, kemungkinan bisa punya nilai yang cukup besar ketika ia bertemu dengan rasa penasaran, kelangkaan, dan keinginan untuk menjadi bagian dari sebuah komunitas. Ironisnya, semua itu hanya berangkat dari satu elemen:
“Ketidakpastian”
Daftar Isi
Melalui pendekatan analisis, konteks, dan sudut pandang yang lebih mendalam, Katali berupaya menghadirkan pembahasan yang tidak hanya mengikuti viralitas, tetapi juga memahami apa yang terjadi di baliknya.