Kita mungkin tidak sadar kapan tepatnya sebuah kopi mulai terasa seperti bagian dari identitas, atau kapan sneakers, skincare, tempat nongkrong, sampai barang koleksi tidak lagi cuma soal fungsi. Tapi sekarang, pilihan-pilihan itu bisa mengatakan sesuatu tentang kita. Gaya hidup bukan cuma soal bagaimana kita menjalani hari. Di era internet seperti saat ini, gaya hidup juga menjadi cara untuk menunjukkan siapa kita, apa yang kita suka, komunitas mana yang kita rasa dekat, bahkan versi diri seperti apa yang ingin kita tampilkan.
Kita tidak cuma membeli barang. Kadang, kita juga membeli cerita tentang diri kita sendiri.
Ketika Barang yang Kita Beli Mulai Bicara Tentang Siapa Kita
Dulu Barang Punya Fungsi, Sekarang Punya Cerita
Secara sederhana, biasanya kita membeli sesuatu karena membutuhkannya. Sepatu untuk dipakai, kopi untuk diminum, atau tas untuk membawa barang. Tapi coba lihat bagaimana produk dipasarkan sekarang. Sebuah sepatu bisa membawa image tertentu, kopi bisa punya aesthetic tertentu dan skincare bisa datang dengan gambaran tentang tipe orang yang menggunakannya.
Barang akhirnya tidak berhenti pada fungsi. Ada cerita yang ikut menempel di dalamnya, gaya hidup yang datang bersamanya dan cerita itu merupakan sesuatu yang memang diformulasikan untuk membuat kita tertarik.
Dari “Aku Suka Ini” Menjadi “Ini Gue Banget”
Ada perbedaan antara menyukai sesuatu dan merasa sesuatu itu merepresentasikan diri kita. Kita bisa suka sebuah band karena musiknya bagus. Tapi ketika baju dan merch dari band tersebut mulai terasa seperti bagian dari identitas, hubungan kita dengan produk sudah berubah. Bukan sekedar tentang “gue suka lagunya”, tapi mulai bergeser ke “Band ini loh yang gue banget, dan kalian semua harus tahu”.
Begitu juga dengan fashion, makanan, hobi, sampai tempat yang kita kunjungi. Kita tidak sekadar mengatakan “Gue suka ini”, tapi secara tidak langsung juga mengatakan:
“Gue adalah orang yang suka hal seperti ini.”
Di situlah konsumsi mulai bertemu dengan identitas, berubah menjadi sebuah gaya hidup.
Internet Membuat “Siapa Gue” Itu Bisa Dipamerkan
Dulu, pilihan konsumsi dan gaya hidup kita mungkin hanya diketahui teman, keluarga, atau orang-orang yang sering bertemu dengan kita. Tapi hari ini semuanya sudah berubah, sekarang semuanya bisa masuk ke feed. Sarapan bisa menjadi konten, outfit bisa menjadi konten, coffee shop bisa menjadi konten, serta koleksi pribadi juga bisa menjadi konten. Bahkan rutinitas sehari-hari bisa dikemas menjadi gambaran tentang kehidupan yang kita jalani.
Fenomena ini tidak hanya terjadi di Indonesia. Riset yang dilakukan oleh Deloitte menunjukkan bahwa generasi muda semakin dekat dengan creator dan konten media sosial, bahkan koneksi tersebut ikut memengaruhi apa yang mereka konsumsi, gaya hidup dan bagaimana mereka membentuk fandom maupun identitas. Jadi, konsumsi sekarang punya satu lapisan tambahan, bukan hanya apa yang kita punya, tapi apa yang bisa kita ceritakan tentangnya.
Tren Membuat Kita Menginginkan Sesuatu yang Sebelumnya Tidak Kita Butuhkan
Fenomena Ingin Beli Karena Orang Lain Sudah Beli
Pernah merasa tiba-tiba ingin membeli sesuatu setelah melihatnya berkali-kali di TikTok?, padahal beberapa minggu sebelumnya kita bahkan tidak tahu barang itu ada. Ini salah satu hal menarik dari budaya internet, yaitu ketika keinginan tidak selalu muncul karena kebutuhan. Kadang kita terpapar sesuatu terlebih dahulu, baru kemudian merasa membutuhkannya.
Sebuah produk muncul di video creator, kemudian muncul lagi di konten orang lain, lalu muncul dalam rekomendasi. Setelah cukup sering melihatnya, barang tersebut mulai terasa familiar. Dari familiar, menjadi menarik, dari menarik berubah menjadi keinginan, dan tiba-tiba kita bertanya kenapa tiba-tiba jadi pengen banget beli?
Algoritma Tidak Cuma Menunjukkan Apa yang Kita Suka
Kita selama ini mungkin berpikir bahwa algoritma hanya mengikuti minat kita, padahal hubungannya bisa dua arah. Kita melihat konten karena algoritma memperkirakan kita tertarik. Tetapi semakin sering kita melihat konten tersebut, semakin familiar pula kita dengan tren, produk, dan gaya hidup yang ada di dalamnya.
Di Indonesia, GWI mencatat konsumen menghabiskan waktu yang signifikan di media sosial, sementara preferensi platform juga berbeda antar generasi; misalnya, TikTok menjadi platform favorit bagi 31% Gen Z dalam data mereka, dibandingkan 24% dari populasi secara keseluruhan.
Artinya, feed bukan cuma tempat kita menemukan apa yang sudah kita sukai. Ia juga bisa menjadi tempat kita belajar apa yang sedang dianggap menarik, gaya hidup yang kita inginkan dan apa yang sedang trend.
Kita Ingin Berbeda, Tapi Sering Juga Ingin Ikut Trend?
Ini salah satu paradoks paling lucu dari consumer culture. Kita ingin punya identitas sendiri, ingin punya aesthetic sendiri dan ingin terlihat berbeda. Tapi pada kenyatannya, kita membangun semua itu dengan membeli produk yang sedang dipakai banyak orang. Sneakers yang sama, tumbler yang sama, skincare yang sama, coffee shop yang sama, atau bahkan “aesthetic” yang sama.
Bukan berarti semua orang palsu atau sekadar ikut-ikutan, tapi memang begitulah budaya ini bekerja. Kita menemukan sesuatu yang terasa cocok dengan diri kita, lalu menemukan orang lain yang merasakan hal yang sama. Masalahnya, ketika semua orang melakukan hal yang sama, sesuatu yang awalnya terasa personal bisa berubah menjadi tren. Aneh sekali ketika kita ingin terlihat berbeda, tapi sering memulainya dengan membeli hal yang sama.
Dari Matcha Sampai Blind Box, Saat Produk Berubah Menjadi Culture
Kenapa Matcha Bisa Berubah Menjadi Lifestyle?
Matcha sebenarnya bukan penemuan baru, tetapi matcha trend hari ini bukan cuma tentang minuman yang sedang populer. Ada warna hijaunya, ada cara penyajiannya, ada café dengan interior tertentu, ada ritual membuatnya, serta ada konten yang terlihat bagus di kamera.
Akibatnya, matcha menjadi bagian dari sebuah paket yang lebih besar, bukan sekedar minuman pelepas dahaga tapi menjadi sebuah “Dunia yang datang bersama Matcha”. Di titik ini, produk mulai berubah menjadi gaya hidup (lifestyle).
Kenapa Kita Rela Membeli Barang yang Bahkan Belum Tahu Isinya?
Blind box punya logika yang bahkan lebih aneh. Biasanya kita membayar setelah tahu apa yang akan kita dapat, tapi kali ini justru menjual tentang ketidakpastiannya. Kita membayar dulu, baru mengetahui isinya. Dan ternyata, justru ketidakpastian itulah yang membuatnya menarik.
Ada rasa penasaran, ada kemungkinan mendapatkan karakter langka, ada keinginan melengkapi koleksi dan ada sensasi membuka kemasan. Pada akhirnya, yang dibeli bukan cuma figur, tapi pengalaman di dalamnya.
Ketika Belanja Bukan Lagi Tentang Barang
Di era consumer culture dan gaya hidup modern, produk semakin kesini semakin dipaketkan bersama sesuatu yang tidak bisa disentuh, seperti:
- Aesthetic.
- Experience.
- Community.
- Status.
- Identity.
Itulah kenapa dua produk dengan fungsi yang hampir sama bisa memiliki daya tarik yang sangat berbeda. Kita tidak selalu memilih yang paling berguna, karena terkadang kita memilih yang paling cocok dengan cerita yang ingin kita bangun tentang diri sendiri.
Konsumsi Mulai Menjadi Cara Mengatur Perasaan
“Gue Pantas Mendapatkan Ini”
Ada satu kalimat yang semakin akrab dengan budaya konsumsi:
“Gue pantas mendapatkan ini karena sudah kerja keras”
Setelah bekerja keras, kita membeli sesuatu, setelah menyelesaikan target kita memberi hadiah untuk diri sendiri dan setelah mengalami minggu yang buruk, kita pesan makanan favorit. Ini bukan sesuatu yang otomatis buruk. Justru memberi penghargaan kepada diri sendiri bisa menjadi bagian dari cara kita menikmati hasil kerja.
Yang menarik adalah bagaimana bahasa self reward, self-care dan self-love kemudian bertemu dengan konsumsi. Sesuatu yang kita beli tidak lagi hanya punya nilai material, ia diberi nilai emosional.
Belanja Menjadi Pelarian Kecil Dari Masa Depan
Ada bentuk konsumsi lain yang lebih kompleks. Ketika masa depan terasa tidak pasti, menikmati sesuatu hari ini bisa terasa lebih konkret dan langsung bisa dirasakan daripada merencanakan sesuatu yang belum tentu terjadi. Ini salah satu cara melihat fenomena doom spending dalam gaya hidup anak muda.
Bukan semata-mata soal anak muda yang tidak bisa mengatur uang, bukan juga tentang gaya hidup anak muda yang semakin boros, tapi ada unsur emosional di dalamnya. Perasaan seperti kalau masa depan juga belum jelas, setidaknya semuanya bisa menikmati sekarang adalah contohnya. Dalam kasus ini, konsumsi telah berubah menjadi semacam pelarian kecil dari ketidakpastian.
Bukan Belanjanya, Tapi Ketika Belanja Menjadi Jawaban Untuk Semuanya
Kalau sedih, belanja solusinya. Kalau stress, belanja solusinya. Bosan? ya belanja. Ingin merasa seperti orang sukses? Belanja. Ingin diterima oleh orang lain? Belanja lagi.
Sebuah mindset yang berusaha dibentuk dalam gaya hidup modern anak muda. Pada titik tertentu, persoalannya bukan lagi apakah barang yang dibeli memang dibutuhkan. Pertanyaannya adalah kenapa kita merasa harus membeli sesuatu setiap kali ingin merasakan sesuatu. Consumer culture menjadi menarik justru karena batas antara kebutuhan, kesenangan, identitas, dan emosi semakin sulit dipisahkan.
Jadi, Seberapa Banyak Gaya Hidup Kita yang Benar-Benar Kita Pilih?
Pilihan Kita Tidak Muncul dari Ruang Kosong
Kita memang memilih sendiri apa yang mau dibeli, tapi pilihan tersebut tidak muncul begitu saja. Ada keluarga yang membentuk selera sejak kecil, ada teman yang mengenalkan tren baru, ada komunitas yang membuat kita merasa cocok, ada creator yang membuat produk tertentu terlihat menarik, serta ada brand yang mengemas sebuah barang sebagai bagian dari identitas. Dan tentu saja, ada algoritma yang terus menentukan apa yang muncul berikutnya di layar kita.
Jadi bukan berarti pilihan kita palsu. Hanya saja, pilihan kita selalu punya konteks.
Perubahan Zaman dan Standar Baru
Ini sisi lain yang sering luput dalam gaya hidup modern dan anak muda. Internet sebenarnya memberi kita kebebasan yang luar biasa untuk menemukan orang-orang yang punya minat sama. Seseorang yang merasa sendirian karena hobinya bisa menemukan komunitas dalam hitungan menit. Fandom, fashion, musik, gaming, koleksi, makanan, semuanya punya ruangnya sendiri.
Tapi di sisi lain, keberadaan komunitas juga menciptakan standar. Apa yang awalnya menjadi minat beberapa orang bisa berubah menjadi tren yang harus diikuti agar kita tetap merasa menjadi bagian dari kelompok tersebut. Riset dari Deloitte bahkan menemukan bahwa fandom memang bisa berkaitan erat dengan identitas konsumen; dalam surveinya, sekitar 40% responden mengatakan fandom terhadap musisi favorit penting bagi identitas mereka. Jadi, konsumsi tidak selalu membuat kita semakin individualistis, kadang justru konsumsi menjadi cara kita menemukan “orang-orang yang setipe dengan kita.”
Tentang Membeli Cerita Tentang Diri Sendiri
Pada akhirnya, matcha, blind box, self reward, sampai doom spending terlihat seperti empat fenomena yang berbeda dalam sebuah gaya hidup, tapi semuanya punya satu benang merah. Konsumsi sekarang punya makna yang jauh lebih besar daripada sekadar transaksi.
Kita bisa membeli sesuatu karena ingin menjadi bagian dari komunitas. Karena ingin merasakan sesuatu, karena ingin menunjukkan selera, karena ingin memberi penghargaan kepada diri sendiri, atau karena ingin mendapatkan sedikit kesenangan di tengah dunia yang terasa tidak pasti. Maka consumer culture dan gaya hidup sekarang bukan sekedar cerita tentang orang yang semakin suka membeli barang. Ini tentang bagaimana barang, tren, dan pengalaman semakin sering menjadi bahasa untuk menceritakan siapa diri kita.
Ketika Konsumsi Menjadi Bahasa Baru Untuk Menunjukkan Diri
Mungkin itu sebabnya membicarakan consumer culture hanya dengan kalimat “anak muda sekarang punya gaya hidup yang semakin konsumtif” terasa terlalu sederhana. Yang berubah bukan cuma jumlah barang yang kita beli, tapi makna di balik barang tersebut juga ikut berubah.
Kita membeli kopi, tetapi mungkin sekaligus membeli pengalaman, kita membeli blind box, tetapi mungkin juga membeli rasa penasaran dan keanggotaan dalam sebuah komunitas, kita memberi hadiah kepada diri sendiri, tetapi mungkin juga sedang mencari rasa bahwa kerja keras kita punya hasil, dan ketika semua itu dibagikan ke internet, konsumsi bahkan bisa berubah menjadi bagian dari identitas digital dan gaya hidup kita.
Pada akhirnya, mungkin pertanyaan yang lebih menarik bukan tentang Kenapa kita semakin konsumtif, tetapi berapa banyak dari apa yang kita konsumsi benar-benar kita pilih sendiri. Karena mungkin, tanpa sadar, kita bukan cuma sedang membeli barang. tapi kita hanya sedang membeli:
“Cerinta tentang siapa kita”
Daftar Isi
Melalui pendekatan analisis, konteks, dan sudut pandang yang lebih mendalam, Katali berupaya menghadirkan pembahasan yang tidak hanya mengikuti viralitas, tetapi juga memahami apa yang terjadi di baliknya.