Setelah bekerja dengan susah payah, lalu membeli kopi mahal. Selesai mengerjakan sesuatu yang melelahkan, checkout barang yang sudah lama ada di wishlist. Minggu yang berat? Ya pesan makanan favorit aja. Gajian? Saatnya apresiasi diri!. Apakah self reward adalah hal yang sesederhana itu?. Kalimat seperti self reward adalah bentuk apresiasi diri sudah terasa begitu normal dalam kehidupan sehari-hari. Kita bahkan tidak perlu menjelaskan kenapa membeli sesuatu. Cukup bilang, “Ini self reward.” Dan memang tidak ada yang salah dengan memberi hadiah kepada diri sendiri.
Tapi menariknya, semakin sering kita menggunakan istilah ini, semakin mudah juga belanja mendapatkan pembenaran emosional. Sesuatu yang sebenarnya hanya ingin kita beli bisa berubah menjadi keputusan yang tepat ketika diberi label sebagai bentuk menghargai diri sendiri, bukan berdasarkan kebutuhan. Jadi, kapan self reward benar-benar menjadi apresiasi diri, dan kapan ia berubah menjadi alasan yang terdengar lebih baik untuk checkout?
Self Reward Adalah Cara Kita Mengapresiasi Diri, Tapi Maknanya Mulai Bergeser
Secara sederhana, self reward adalah tindakan memberi penghargaan kepada diri sendiri setelah melakukan sesuatu yang dianggap berarti. Bentuknya bisa macam-macam. Makan makanan favorit setelah menyelesaikan pekerjaan, pergi jalan-jalan setelah melewati masa yang berat, membeli buku yang sudah lama ingin dibaca, atau sekadar mengambil waktu untuk istirahat. Artinya, self reward sebenarnya tidak selalu berhubungan dengan belanja.
Tidak Semua Hadiah Harus Dibeli
Kita sering membayangkan hadiah sebagai sesuatu yang bisa dibungkus, dikirim, atau masuk ke keranjang belanja. Padahal, hadiah untuk diri sendiri bisa berupa hal yang jauh lebih simple. Tidur lebih lama setelah beberapa hari kurang istirahat, menonton film tanpa merasa bersalah, bertemu teman yang sudah lama tidak ditemui, menghabiskan satu hari tanpa membuka laptop, atau melakukan hobi yang selama ini terus tertunda.
Menariknya, penelitian mengenai self-gift menunjukkan bahwa memberi hadiah kepada diri sendiri memang berkaitan dengan situasi tertentu seperti keberhasilan, emosi positif, dan perasaan bahwa kita “layak” mendapatkan sesuatu. Jadi, dorongan untuk menghadiahi diri sendiri bukan fenomena baru, yang berubah adalah bagaimana budaya konsumsi modern menyediakan semakin banyak benda yang bisa dijadikan sebagai “hadiah-hadiah-an”.
Tapi Belanja Memang Memberikan Reward yang Cepat
Belanja punya satu keunggulan yang sulit ditandingi bentuk self reward lainnya, yaitu hasilnya yang langsung bisa dirasakan dan diterima secara fisik. Kita ingin sesuatu, pilih barang, bayar, barang datang, senang. Prosesnya jelas.
Bahkan penelitian mengenai perilaku konsumen menunjukkan bahwa mekanisme reward instan dapat mendorong aktivitas belanja dan pembelian. Ada sensasi mendapatkan sesuatu sekarang, bukan menunggu hasil yang masih jauh di depan. Oleh karena itu perasaan bahwa self reward adalah alasan untuk membeli sesuatu bisa kita rasakan secara natural. Kita tidak hanya membeli barangnya, kita juga membeli perasaan setelah mendapatkannya.
Dari “Aku Pantas Mendapatkan Ini” Menjadi Bahasa Sehari-hari
Pergeseran makna ini juga yang menciptakan ilusi bahwa self reward adalah suatu alasan yang tepat untuk melakukan pembelian tanpa pertimbangan. Apalagi sekarang fenomena ini sudah jadi bahasa sehari-hari yang kita pakai.
Kerja keras? Self reward.
Capek? Self reward.
Sedih? Self reward.
Gajian? Self reward.
Berhasil melakukan sesuatu yang sebenarnya biasa saja? Tetap self reward.
Lama-lama, self reward adalah satu-satunya alasan untuk membeli sesuatu.
Bukan berarti semua pembelian tersebut buruk. Hanya saja, ketika setiap emosi punya jalan keluar berupa transaksi, kita perlu bertanya, apakah kita sedang memberi penghargaan kepada diri sendiri, atau sedang membiasakan diri menghubungkan perasaan positif dengan konsumsi?
Ketika Self Reward Mulai Menjadi Bagian dari Consumer Culture
Di sinilah self reward bertemu dengan consumer culture. Kita hidup di lingkungan yang bukan cuma menjual produk, tetapi juga menjual alasan mengapa produk tersebut layak kita miliki. Semakin kuat hubungan antara barang dengan emosi, semakin mudah konsumsi terasa personal.
Terkadang Bukan Tentang Barangnya, Tapi Kesenangan Pembeliannya
Coba bandingkan dua kalimat “Gue pengen beli sepatu ini.” dengan “Gue sudah kerja keras, jadi gue pantas kasih hadiah buat diri sendiri.” Barangnya mungkin sama, tapi cerita di belakangnya berbeda. Kalimat kedua memberikan makna emosional kepada pembelian. Kita tidak lagi sekadar membeli sepatu, namun kita sedang merayakan kerja keras, pencapaian, atau perjuangan kita.
Penelitian tentang self-gift juga menemukan bahwa keberhasilan dan perasaan deservingness dapat berperan dalam mendorong seseorang membeli hadiah untuk dirinya sendiri. Di titik ini, pemasaran sudah tidak lagi mencoba membujuk kita untuk beli produknya, tapi membalutnya denga kata-kata:
“Kamu pantas mendapatkannya.”
Self Reward yang Berubah Jadi Lifestyle
Masalah lainnya adalah bagaimana media sosial menciptakan pengertian self-reward adalah alasan yang tepat untuk menutupi perilaku konsuntif, seperti bagian dari rutinitas hidup yang ideal. Ada konten little treat, payday routine, shopping vlog, unboxing, café hopping, skincare, fashion haul, sampai konten “things I bought because I deserve it”. Semuanya terlihat ringan, bukan konsumsi berlebihan. Bukan belanja impulsif, hanya terlihat sebagai cara kita menikmati hidup.
Tetapi ketika pola yang sama muncul terus-menerus di layar, kita akhirnya melihat hubungan tertentu, capek, reward, beli sesuatu, lalu akhirnya bahagia. Media sosial tidak selalu secara langsung menyuruh kita membeli. Kadang ia hanya menunjukkan seperti apa kehidupan yang terlihat menyenangkan, lalu kita mulai menganggap konsumsi sebagai salah satu bagian wajarnya.
Penelitian terbaru juga menemukan adanya hubungan antara intensitas penggunaan media sosial dan jumlah produk perawatan pribadi yang digunakan oleh remaja, termasuk keterkaitan dengan mengikuti influencer dan menonton tutorial kecantikan. Temuan ini memang spesifik pada personal care dan tidak berarti semua konsumsi media sosial otomatis menghasilkan pembelian, tetapi cukup menunjukkan bahwa saat ini self reward adalah alasan yang ampuh dan bagaimana konten digital dapat ikut membentuk perilaku konsumsi.
Merawat Diri itu Tidak Harus Membeli Sesuatu
Ini mungkin bagian yang paling menarik, Self-care awalnya punya makna yang jauh lebih luas daripada membeli produk, self reward adalah sesuatu yang positif, kini berubah secara perlahan. Istirahat bisa menjadi self-care, menjaga batasan bisa menjadi self-care, bertemu orang yang membuat kita nyaman juga bisa menjadi self-care. Tetapi di internet, self-care biasanya lebih banyak ditampilkan dalam bentuk yang sangat mudah dikonsumsi seperti skincare, parfum, spa, matcha, lilin aromaterapi, pakaian baru, produk wellness. Dan tentu saja, semuanya bisa dibeli.
Sejumlah literatur bahkan mengkritik bagaimana industri wellness dan budaya konsumsi dapat membuat self-care dan self reward adalah sesuatu yang individualistik dan terhubung dengan konsumsi. Artinya, konsep merawat diri yang seharusnya luas bisa perlahan dipersempit menjadi sesuatu yang bisa kita masukkan ke keranjang belanja. Di sinilah batas antara self-care, self reward, dan konsumsi mulai tidak jelas.
Kapan Self Reward Berubah Menjadi Alasan untuk Belanja?
Maslahnya bukan di self reward adalah suatu hal yang buruk, yang harus diperhatikan justru adalah fungsi di balik pembelian tersebut. Apakah kita memang ingin merayakan sesuatu, atau kita sudah terbiasa mencari alasan emosional untuk membeli?
Ketika Setiap Rasa Capek Punya Jadi Alasan Checkout
Bayangkan kalau setiap kali merasa lelah, kita membeli sesuatu. Lalu ketika stres, membeli sesuatu lagi. Ketika berhasil menyelesaikan pekerjaan, membeli lagi. Ketika merasa bosan, membuka marketplace. Akhirnya, belanja bukan lagi perayaan sesekali, ia berubah menjadi respons otomatis terhadap berbagai kondisi emosional. Apakah yang kita maksud dari self reward adalah hal yang seperti itu?
Di titik ini, self reward adalah sesuatu yang sudah kehilangan hal yang membuatnya terasa seperti reward, yaiut kelangkaan. Kalau setiap hari adalah hari untuk menghadiahi diri sendiri, kapan sebenarnya kita sedang memberi hadiah? Bukankah hadiah itu harusnya spesial? Apa memang hadiah itu harus setiap hari dan setiap waktu?
Ketika Kita Lebih Sering Menghargai Diri dengan Barang daripada Waktu
Disamping semua itu, ada pertanyaan yang lebih penting yang harusnya kita jawab terlebih dahulu. Apakah self reward adalah sesuatu yang memang harus berbentuk barang? Kenapa bukan berbentuk waktu?.
Kita bisa dengan mudah mengatakan “Gue beli ini karena gue pantas”, tapi jauh lebih sulit mengatakan:
“Gue pantas istirahat.”
“Gue pantas tidak produktif hari ini.”
“Gue pantas menolak pekerjaan tambahan.”
“Gue pantas punya waktu tanpa harus menghasilkan sesuatu.”
Mungkin karena barang jauh lebih mudah dikemas menjadi hadiah. Istirahat tidak punya packaging, waktu luang tidak bisa masuk keranjang dan tidak ada tombol checkout untuk merasa lebih tenang. Padahal penelitian mengenai reward konsumen menunjukkan bahwa pengalaman juga dapat menjadi bentuk reward yang kuat. Bahkan studi yang lebih baru menemukan bahwa self reward adalah sesuatu yang berbasis pengalaman dapat menciptakan keterikatan yang kuat terhadap diri sendiri dibandingkan reward material dalam konteks tertentu.
Jadi, mungkin masalahnya bukan kita terlalu sering memberi reward, tapi mungkin kita terlalu sempit dalam mendefinisikan apa itu reward.
Ketika Self Reward Jadi Beban Diri Sendiri
Ada satu titik yang cukup mudah dikenali. Ketika sesuatu yang seharusnya membuat kita merasa lebih baik justru membuat kita stres setelahnya. Misalnya membeli sesuatu yang sebenarnya belum mampu kita bayar, lalu beberapa hari kemudian merasa bersalah karena tagihan bertambah, atau terus membeli barang kecil karena masing-masing terasa “cuma sedikit”, sampai totalnya ternyata diluar kemampuan finansial dan dugaan kita. Di situ, pertanyaannya bukan lagi self reward adalah sesuatu yang kita butuhkan atau tidak. Tentu saja boleh.
Pertanyaannya adalah apakah bentuk reward tersebut masih terasa seperti hadiah setelah kita mendapatkannya. Kalau “hadiah untuk diri sendiri” justru menjadi beban untuk diri sendiri, mungkin ada sesuatu yang perlu kita pikirkan ulang.
Bukan Tentang Self Reward Semata, Tapi Tentang Artinya
Reward Itu Tidak Harus Mahal Kan?
Sebuah hadiah tidak otomatis menjadi lebih bermakna hanya karena harganya lebih mahal. Secangkir kopi setelah menyelesaikan pekerjaan bisa terasa spesial karena kita memang menyukainya. Jalan-jalan sore bisa menjadi reward, main game beberapa jam setelah menyelesaikan deadline juga bisa menjadi reward, bahkan tidak melakukan apa-apa bisa menjadi reward kalau memang itu yang sedang kita butuhkan. Yang membuat sesuatu terasa sebagai hadiah bukan selalu harganya, tetapi makna yang kita berikan terhadapnya. Pengertian bahwa self reward adalah sesuatu yang harus selalu berbentuk belanja barang inilah yang sebenarnya menggeser pengertiannya yang sebenarnya.
Bedakan “Aku Pantas Mendapatkan Ini” dengan “Aku Ingin Membeli Ini”
Ini mungkin terdengar sederhana, tetapi keduanya sebenarnya berbeda.
“Aku ingin membeli ini” adalah keinginan.
“Aku pantas mendapatkan ini” adalah pembenaran emosional.
Kita boleh punya keduanya. Yang penting adalah menyadari bahwa tidak semua keinginan harus diberi alasan yang terdengar lebih mulia, kadang kita memang cuma ingin beli sesuatu dan itu tidak masalah. Justru ketika kita bisa mengatakan “gue memang pengen”, kita tidak perlu menyamarkan bahwa self reward adalah bentuk dari setiap pembelian sebagai bentuk self-love atau self-care.
Self Reward yang Baik Tidak Akan Membuat Kita Menyesal Besok
Seharusnya, self reward adalah hal yang membuat kita menikmati sesuatu, bukan memindahkan masalah ke hari berikutnya. Kalau hari ini kita merasa senang tetapi besok langsung merasa bersalah, mungkin bentuk reward tersebut tidak benar-benar memberikan apa yang kita cari. Karena pada akhirnya, menghargai diri sendiri bukan cuma tentang membuat diri kita senang sekarang. Ada juga versi diri kita yang akan bangun besok. Oleh karena itu, menghargai diri sendiri berarti mempertimbangkan keduanya.
Apresiasi Diri Tidak Berarti Jadi Checkout
Self reward adalah sebuah bentuk apresiasi diri, tetapi apresiasi diri tidak pernah harus selalu berbentuk transaksi. Kita boleh membeli kopi mahal karena memang menyukainya, boleh membeli sepatu setelah mendapatkan pencapaian, serta boleh makan enak setelah melewati minggu yang berat. Yang perlu kita sadari hanya satu, yaitu jangan sampai satu-satunya bahasa yang kita pahami untuk menghargai diri sendiri adalah konsumsi. Karena di tengah consumer culture, semakin banyak hal dalam hidup yang berhasil diterjemahkan menjadi produk. Capek punya produk, self-care punya produk, kebahagiaan punya produk, dan bahkan rasa bahwa kita “pantas” mendapatkan sesuatu pun bisa dijual.
Mungkin karena itu, sesekali kita perlu berhenti sebelum checkout dan bertanya apakah kita benar-benar ingin membeli ini atau cuma karena butuh pengalihan sementara dari keadaan yang semakin memburuk ini. Jawabannya bisa saja tetap beli, tapi setidaknya, kali ini kita tahu kenapa.
Kita boleh menghadiahi diri sendiri. Tapi jangan sampai satu-satunya cara untuk merasa berharga adalah dengan membeli sesuatu.
Daftar Isi
Melalui pendekatan analisis, konteks, dan sudut pandang yang lebih mendalam, Katali berupaya menghadirkan pembahasan yang tidak hanya mengikuti viralitas, tetapi juga memahami apa yang terjadi di baliknya.